伴隨著網絡化進程的推進和信息化社會的不斷發展，電子銀行業務已經作為最重要的金融創新之一，在商業銀行間迅猛發展。電子銀行業務的發展，不僅能夠減輕柜面服務壓力，降低銀行的管理成本、營銷成本，提高銀行經濟效益；還可以大大節約客戶的時間，提高客戶滿意度，進而對銀行業務產生更高的依賴性。
同大型股份制商業銀行相比，農村商業銀行電子銀行業務存在著規模小、實力弱、產品創新能力差、營銷渠道單一化等發展的短板，面臨機遇和挑戰，農村商業銀行必須順勢而為、迎難而上，不斷提升電子銀行產品的易用性和便捷性，創新電子銀行產品和渠道，制定更有效的營銷策略，讓更多的客戶接受電子銀行、使用電子銀行，才能在激烈的競爭中取得長遠發展。本文以青陽農村商業銀行為例，對該行發展電子銀行業務的天時、地利、人和的優劣勢進行淺顯分析，從順勢而為和逆向思維兩個角度提出建議，以期為農商銀行電子銀行的推進發展帶來新的思考。
一、發展現狀
近年來，青陽農商銀行緊緊依托安徽省農村信用聯合社平臺，致力于加大電子銀行業務投入和市場推廣力度，在金融 IC 卡、金農易貸卡、杜鵑信用卡、自助設備、手機銀行、社區 e 銀行、金農信 e 付、智能POS等各項業務領域都有較好的發展。截止2018年11月末，銀行卡保有量達27.77萬張，賬戶余額5.92億元。金農易貸授信戶2679戶，授信金額3.92億元。發行杜鵑信用卡5125張，授信總額1.6億元。手機銀行用戶達65720戶。簽約社區e銀行商戶16082戶，注冊用戶數8341戶，“金農信e付”商戶15800戶。建設“金農信e家”18個。發展智能POS商戶190戶、布放機具202臺，傳統POS商戶334戶、布放機具358臺。累計布放ATM自助設備32臺、多媒體自助終端20臺，金農e助手23臺。電子銀行交易替代率88.13%。
二、發展電子銀行業務的天時
一是互聯網移民增多。隨著信息化的普及和互聯覆蓋率的攀升，農村人口對于電子銀行這類事務的接受性開始加強，同時對互聯網的有效運用能力也獲得明顯提升，直接給農村商業銀行電子銀行營銷帶來巨大的便利，并且隨著城市化的發展，外出務工人員在城市當中接受了更多電子銀行信息，從而方便其借助電子銀行產品辦理業務，對農商銀行電子銀行營銷提供了持續發展的可能。二是新技術的創新。電子銀行是依托于過硬的技術支持和順應大數據時代的產物。在目前互聯網、計算機等高智能高科技迅速增長的時期，電子銀行擁有著快速發展的新機遇。如完善的數據網絡建設和信息化建設為電子銀行鋪設了高速安全的互聯互通通道；多媒體終端、智能POS 機、MIS終端為電子銀行提供了必要的硬件；電子支付安全協議和數字證書等，可以有效地控制電子銀行業務交易中存在的風險。三是互聯網金融的影響。近年來，隨著電子商務的日益壯大，以“寶寶”軍團、螞蟻金服、京東金融為首的互聯網金融以其開放、平等、方便、快捷得到了人們普遍的認可，“P2P”網貸平臺的產生，縣域范圍里的年輕人開始通過網絡平臺貸款，辦理手續簡單、發放款迅速、利率低；還有緊緊圍繞生活的第三方支付，如微信錢包、支付寶、財付通等，這些“外來戶”對銀行業務的沖擊，倒逼著農商銀行奮起直追，大力發展電子銀行業務。
三、發展電子銀行業務的地利
一是地緣優勢。作為區域性銀行，青陽農商銀行已經對全縣各鄉鎮實現網點全覆蓋，發揮地方商業銀行特點和優勢，為電子銀行的發展奠定了基礎。農商銀行網點地處農村，主要服務于三農和城鄉居民，在縣城范圍的忠誠度以及品牌認可度相當高，此外還代發涉農財政等相關民生項目補貼、代理金融社?？üぷ鳎行M足客戶金融需求和支持地方實體經濟發展，積累了大量的客戶資源。二是激烈同業競爭環境下的成長。目前在青陽縣域范圍內工農中建四大國有銀行電子銀行起步較早，品牌影響力較大，市場份額和資源占有率較高，且各具特色，建行在信用卡、ETC市場占比一直較高，工行的手機銀行、公司網銀功能完善，中行的掃碼支付產品優惠幅度較大。青陽農商銀行跟同業競爭者相比雖然起步較晚，但占據著大面積的農村金融市場，通過相互比較，向同行學習，彌補自身不足，采取一系列的營銷策略，使得市場占比迅速擴張。
四、發展電子銀行業務的人和
一是人員資源優勢。截止2018年11月，青陽農商銀行營業網點共有28個營業網點，在崗正式職工近280人，網點覆蓋面和員工人數遠超其他金融機構。近年來，該行堅持“人才興行”戰略，通過多種渠道引進人才，通過連續十多年新招大學生154人，極大改善人才隊伍的年齡、學歷和專業知識結構，同時從其他銀行引進知識性專業人才、從當地知名企業引進資源性人才，豐富人才隊伍層次，形成“百花齊放”的人才隊伍。二是執行力優勢。青陽農商銀行在具體經營方向上擁有自主權,和國有銀行相比較,它的信息傳遞快捷、決策鏈較短,能夠根據市場需求的改變迅速做出調整，提供有特點的金融服務，大幅度增加執行效果和效率。三是學習培訓機制的逐步優化?；ヂ摼W應用、市場變化、業務更新迅速是電子銀行業務的性質。該行每年制定年度培訓計劃，健全“學習、培訓、考試”機制，全面培養人才隊伍素質。該行建立總部機關各部門和基層網點每月4次集中學習制度，每年舉辦或參與的培訓均達100余次，切實將新理念、新方法融入工作和崗位實際，得到進一步提升干部員工的綜合素質。
五、發展建議
（一）戰略上緊跟時代、順勢而為
時代的發展伴隨著社會環境的進步，人們的生活方式、思想觀念、消費需求都在不斷的更新變化，小趨勢演變成大變革。所以擁抱新事物，緊跟時代的步伐，抓住機遇、順勢而為才會讓農商銀行基業長青。
堅持惠民產品定位，明確轉型發展意義。一是堅持“立足三農、服務縣域經濟、支持中小微企業發展”的市場定位，依托富饒活力的青陽熱土，發揮地方商業銀行特點和優勢，不斷推進產品和服務創新，認識到電子銀行對農商行發展的長遠意義。二是緊緊依托省聯社大平臺，發揮好金農易貸、手機銀行、社區e銀行、金農信e付等業務產品，為客戶提供全方位的便民金融服務、惠民增值服務和親民優享服務，踐行普惠金融，為客戶提供多樣化的特色電子銀行產品和專業化的金融服務。
合理布局自助銀行，完善網點智能化建設。一是不斷完善和改進智能化建設，在城區和有條件的網點設立“智能化、現代化、科技化”的電子銀行體驗區，不斷改進演示手段，使客戶能夠熟悉與掌握電子銀行業務，營造良好環境，同時高效率的產品也可以讓人們對柜面業務效率形成對比，吸引更多客戶。二在商業地段、居民小區、旅游風景區等人流量大的場所增加自助設備，如：自動存取款機、多媒體自助終端、等，為居民和游客提供便利服務，同時注重其維護與管理，在樹立良好的形象也起到廣告效應。三是結合自身情況，加快建設一批多層次、多功能、全方位的“金農信e家”金融服務室，努力打造便民服務生態圈，為農村地區群眾提供包括金融服務、電子商務、電子政務和便民服務四位一體的綜合服務，持續改善農村地區金融環境，并以惠農金融服務室為支點，推動與農村電商的深度合作，幫助農產品搭上電商快車，打造線上、線下融合的應用場景。
組織定期活動，多種形式開展促銷。一要結合所在地區的客戶特征，制定合適有效的方案。尤其是農村地區不同于城市，在進行促銷時要照顧農村地區對于電子銀行的不熟悉，要進行科普和推廣使得豐富的促銷活動為人所知，同時要采購合理的贈送禮品，要選擇實用性強的禮品，努力吸引更多的客戶來使用手機電子銀行，只有先擁有了較大的用戶基數，才能在后續的工作中在此基礎上進行用戶的分級、篩選，做到精準營銷。二要提高客戶使用電子銀行產品的積極性，防止客戶成為睡眠戶，農商銀行應該根據假日定期開展多種形式的促銷活動，用優惠活動吸引新客戶，留住老客戶，讓電子銀行業務融入客戶生活，讓使用電子銀行產品成為一種習慣。
（二）戰術上逆向思維，差異化競爭。
同其他銀行產品一樣，電子銀行產品同質化也十分嚴重，同時在知名度、用戶黏性、產品創新上較微信、支付寶等互聯網產品上又有一定差距，所以農商銀行應揚長避短，發展長板，補齊短板，充分發揮人力地緣、決策鏈短、執行力高的優勢，加大營銷力度、優化營銷策略，著力于為客戶提供多樣化特色電子銀行產品和專業細致的優質服務。
實施差異化價格，提升服務水平。一是在電子銀行收費方面，可以依據業務的不同分類收取費用，如POS 刷卡手續費扣率根據商戶等級、客戶賬戶存款日（月）均余額、刷卡筆數等給于扣率優惠；根據客戶使用電子銀行辦理業務情況進行積分并評定客戶等級，一級客戶免排隊叫號，涉及到收費的業務在原費用基礎上打 7 折；二級客戶，涉及到收費的業務在原費用的基礎上打 8 折：三級客戶涉及到收費的業務在原費用的基礎上打 9 折。每逢節日青陽農商銀行還會對應客戶級別贈送相應的禮品。二是重視客戶使用電子銀行的體驗。營銷人員在服務中應善于觀察，揣摸客戶心里，預測客戶需要。對客戶第一次使用電子銀行功能要進行有力的輔導，確?？蛻魧W會操作，提醒客戶牢記登錄密碼，幫助客戶設置快捷菜單，保存常用快捷功能，提醒客戶以安全的方式退出電子銀行系統?？蛻粼谑褂秒娮鱼y行的過程中產生問題，不論問題大小，營銷人員和服務人員都應該及時、清楚、通俗地予以解答和解決。如果遇到難以立即解決的問題，也要給客戶明確的等待時間設定。
細分人群、針對個性化服務。一是根據年齡區分。18-35歲的青年群體是電子銀行的主力客戶群，年輕人容易接受新鮮事物，有較強的操作能力，并且消費習慣超前，喜歡方便快捷的支付方式，習慣在自助設備、智能手機上完成金融交易，應多投放一些優惠服務項目提升其參與的積極性；而隨著移動互聯網的普及，35-55 歲的中年網民人數也在不斷得增加，這個年齡段的人有一定的財富積累，辦理轉賬、理財業務需求多，所以他們在了解電子銀行安全性高的情況下，也會選擇這樣不受時空限制的電子銀行產品，這類客戶需要加強臨柜業務指導，重點開拓和關注。二是根據收入區分。不同收入水平的客戶有著不同的價值觀和生活方式，月收入在 3000 元以下的收入群體，可存儲的財富較少，發生業務往往限于 ATM 機的小額存取及手機銀行的小額轉賬，對電子銀行業務功能敏感性較低；月收入在 4000 元至 10000 元的收入客戶，對產品的多樣性、安全性、便捷性有一定的要求，應提高這類客戶對產品的體驗度，對應其需求營銷適合的產品；收入在 10000 元以上的客戶，對銀行的服務水平和服務體驗度都要求較高，這類客戶需要增加電話服務和面對面的服務。
完善考核機制、強化人才建設。一是通過加強電子銀行業務的考核體系建設，以考核為導向，以產品為抓手，使得管理者加大對電子銀行業務發展的資源傾斜度和支持力度。同時按照“誰發展、誰維護、誰受益”的原則，建立考核管理臺賬，考核的排名關系到每位員工的切身利益，所以應針對每年的業務發展重點，動態調整電子銀行指標具體的考核內容，適當擴大考核計分體系上下限的分數差距，鼓勵員工積極拓展電子銀行業務。二是加強培訓，提高營銷人員專業度。以視頻培訓、操作考試、營銷競賽等各種形式，將電子銀行知識將電子銀行產品及功能知識層層滲透到各個營銷人員腦子里。只有專業才能為客戶選擇適合其需要的電子銀行產品，研究各種營銷術語，引導客戶接受新事物并增加使用的欲望。老員工要做好傳幫帶工作，結對子，一對一幫扶，幫助新員工，傳授工作經驗和工作方法，建設成一批電子銀行業務的營銷精英。（來源：電子銀行部 徐明星 責編：綜合管理部）
